دكتر پادگانه در همان سال در دوره دکتراي بانکداري الکترونيک با رويکرد مشتري محوري با تأکيد بر عوامل موفقيت بانکداري الکترونيک به خصوص بانکداري اينترنتي در دانشگاه پرستون آمريکا واحد امارات پذيرفته شد و در سال 1384 فارغالتحصيل گرديد. در همين سال از دانشگاه پچ مجارستان مجوز ورود به دوره دکتراي تخصصي مديريت ريسک با عنوان مديريت ريسک پيشرفته را دريافت كرد. وي به مدت 6 سال در بانک صادرات ايران در امارات مشغول به كار بوده و به مدت 3 سال معاون اداري مالي دانشگاه آزاد و بيش از 6 سال مديرگروه مديريت دانشگاه آزاد اسلامي واحد امارات را بر عهده داشته است.
دكتر پادگانه تنها ايراني دارنده گواهينامه رسمي تحليلگر مسايل مالي بينالمللي(LIFA) است كه هماکنون مدير ريسک يکي از بانکهاي امارات بوده و بصورت پاره وقت در دانشگاه آزاد اسلامي و پيام نور واحد امارات تدريس مينمايد. تخصص اصلي او طراحي مدلهاي ريسک و کفايت سرمايه در نظام بانکي است و مقالاتي نيز در حوزه تجارت الكترونيك منتشر كرده است. در همين حوزه کتاب لاتين \"مديريت ريسک پيشرفته در نظام بانکي\" را در دست چاپ دارد.
موضوع نخستين كنفرانس بينالمللي بازاريابي خدمات بانكي سبب شد تا با اين استاد فرهيخته همكلام شويم و از محضرش بهرهمند گرديم.با ما همراه شويد:
موضوع كنفرانس يعني بازاريابي خدمات بانكي تا چه حد با حوزههاي تحقيقاتي شما ارتباط دارد؟
بحث بانکداري همواره با دو ريسک مواجه است؛ نخست ريسک مشتريان بانکي، دوم ريسک سرمايه گذاريهاي بانکي.
کار تخصصي بنده تعيين ريسک در حوزههايي چون اعطاي وام به مشتريان بانکي بر اساس استانداردهاي بينالمللي است. بحث بازاريابي در هر حوزهاي مبتني بر نيازها و خواستههاي مشتري است، اين اصل در بازاريابي بانکي هم مصداق دارد. نيازهاي اوليه مشتريان بانکي شامل سپرده گذاري در يک بانک مطمئن است و خواستههاي آنها مثلاً شامل انجام خدمات بانکي از طريق ابزارهاي راه دور مي باشد.حال سوال اين است در محيط رقابتي که خدمات، کارمزدها، نرخ سود بانکي و... تفاوت چنداني با همديگر ندارند چگونه ميتوان مشتريان را به سمت بانک جلب نمود؟ در واقع پاسخ به اين سوال هنر بازاريابي در نظام بانکي را مشخص ميکند. با اين حال بايد به اين نکته توجه کرد که بازاريابي خدمات بانکي به دليل تفاوت نوع مشتريان و از طرفي خدماتي بودن آن که موجب ناملموس بودن آن ميشود متفاوت است. از طرفي بازاريابي تنها به تبليغات ختم نميشود بلکه چرخهاي مستمر است که از اطلاع رساني و جذب مشتري آغاز ميشود و به حفظ و نگهداري مشتري و افزايش وفاداري آنها ختم شده و اين چرخه وسيع مدام در حال تکرار است.
متأسفانه نظام بانکي کشور متناسب با نيازهاي مشتريان پيش نرفته است. بانکها ميبايست از لحاظ نوع مشتريان تخصصي شوند. دستهاي فعاليتهاي بانکي را در سطح شرکتهاي بزرگ انجام دهند(Corporate Bank)، دستهاي ديگر بر روي شرکتهاي کوچک تمرکز داشته باشند(SME Bank) و دسته ديگر بر روي مشتريان حقيقي و خرد(Retail Bank). با توجه به تفاوت نيازها و خواستهها و رفتار مشتريان در اين سه دسته، لزوم اين تخصصگرايي بيشتر آشکار ميشود.
ساختار و تفکر بازاريابي بانکهاي ايران را در مقايسه با بانکهاي خارجي و موفق چگونه ارزيابي ميکنيد؟
تفاوت عمده در نگرش نسبت به مشتريان و ديد مشتري محوري است. در بانکهاي ايراني اين تفکر وجود دارد که مشتري به بانک نياز دارد در حالي که بانکهاي پيشرو خود را نيازمند مشتري ميدانند. بانکهاي خارجي حتي با مشتري خرد و حساب پايين تماس ميگيرند قرار ملاقات تنظيم ميکنند تا براي آنها حساب بانکي افتتاح کنند و خدمات ديگر ارائه کنند ولي در ايران مشتري بايد خود به بانک مراجعه کند، براي دريافت دسته چک بوروکراسي اداري طي کند و... . با اين ديدگاه هيچ وقت فعاليت هاي بازاريابي در ايران معناي واقعي نخواهد يافت. البته ريشه اين مشکل دولتي بودن بانکهاي ايراني است که حتي با اين شيوه خصوصيسازي که مديران دولتي با تفکرات سنتي تصدي مديريت اين بانکها را اشغال ميکنند نيز راه به جايي نخواهيم برد. نياز اصلي بانکهاي ايراني براي خروج از اين حالت، تغيير ساختار است وگرنه مشتري محوري با شعار محقق نخواهد شد.
چگونه ميتوان تفکر کوتاه مدت بانکهاي ايراني به جذب مشتري را به حفظ و نگهداري مشتري ارتقاء داد؟
بانکهاي ايراني در جذب مشتريان پيشرفتهايي داشتهاند ولي متأسفانه در حفظ و نگهداري مشتريان هيچ فعاليت ويژهاي انجام ندادهاند. اين بانکها هيچ دستهبندي و اولويتبندي براي مشتريان خود ندارند. بانکها بايستي مشتريان کليدي خود را شناسايي نموده و براي آنها خدمات ويژهاي ارائه دهند. اگرچه اين خدمات در مقايسه با درآمدزايي اين دسته از مشتريان بسيار ناچيز است ولي اثرات عمدهاي بر وفاداري آنها ميگذارند. اين مشتريان نياز به شناسايي ويژه از طرف بانک دارند، لازم است حتي مديران بانک با آنها در تماس باشند، در زمانها و اعياد ويژه به صورت خاص به آنها تبريک گفته شود و.... .
فعاليتهاي بازاريابي بانکهاي ايراني را چگونه ارزيابي ميکنيد؟
عدم آگاهي و فرهنگسازي يکي از مشکلات و موانع اصلي در پيشرفت بانکهاي ايراني است. اگرچه در بانکهاي ايراني در حوزه تبليغات پيشرفتهاي محسوسي ديده ميشود ولي کاربران و مشتريان بانکي هنوز با بسياري از خدمات بانکهاي ما آشنايي ندارند و اين امر مانع توسعه خدمات خواهد شد، بنابراين لازم است فرهنگ استفاده از خدمات را با اطلاع رساني تقويت کنيم تا بتوانيم فعاليتهاي بيشتري در حوزه بازاريابي داشته باشيم.
آيا برگزاري کنفرانس بازاريابي خدمات بانکي ميتواند بر تقويت فرهنگ مشتري محوري بانکها مؤثر باشد؟
بله، کنفرانس به خوبي ميتواند اين نقش را ايفا کند ولي لازم است در مورد نوع شرکتکنندگان دقت زيادي صورت گيرد. مسلماً هر چه قدر افراد تصميم گيرنده بيشتري شرکت داشته باشند اثرگذاري بيشتري خواهيم داشت. از طرفي آشنايي کارکنان عادي بانکها با مفاهيم اوليه بازاريابي هم ميتواند بر رفتار آنها در شعب و حوزههاي کاري مرتبط با آنها اثر بگذارد.
*متاسفانه نظام بانكي متناسب با نياز مشتريان پيش نرفته است
*بانكداري با دو ريسك مواجه است: ريسك مشتريان،ريسك سرمايهگذاري
